Cómo la inteligencia artificial está transformando las compras online y en tiendas físicas

Si internet cambió para siempre la manera de vender productos, los últimos avances en “machine learning” está mejorando la experiencia del cliente y la eficiencia del proceso de venta en el comercio minorista y grandes tiendas

La inteligencia artificial se ha convertido en una tecnología esencial cuando hablamos del mundo de las compras. Está transformando radicalmente la manera en la que adquirimos productos y servicios, desde la navegación y localización de los mismos en páginas web hasta la automatización de la cadena de suministro de los almacenes y tiendas. Por supuesto, una tecnología de nuevo cuño como esta, en constante evolución, presenta una serie de desafíos y dilemas éticos asociados. ¿Cómo está la IA cambiando nuestra relación con las compras?

Cómo la IA está revolucionando la experiencia de compra en línea

Comprar por internet cada vez es más habitual. Incluso desde el propio smartphone: según datos de Statista, en 2022 el porcentaje de internautas que compraron productos o servicios con su móvil se aproximó al 80 %. De ellos, alrededor de 3,5 millones de españoles de entre 16 y 24 años adquirieron algún tipo de servicio o producto.

La facturación del comercio online en el último trimestre de 2021 superó los 16,5 millones de euros (el 24 % del total de compras realizadas se hicieron online). Y los negocios que más facturaron gracias a la oferta en la red fueron los relacionados con el textil y los servicios de ayuda financiera.

Este cambio de paradigma, que antes se veía con cierto recelo por parte del cliente por cuestiones de seguridad, está siendo favorecido por la aplicación de la inteligencia artificial, que no solo ayuda al cliente, sino, también, a la tienda, a la hora de hacer accesible un producto e indicar a través del análisis masivo de datos qué es lo que realmente necesita. Qué es lo que le gusta, lo que odia, cuál ha sido su historial de compra en la red… Todos estos datos, que pueden plantear dilemas éticos, son usados por las tiendas y grandes empresas para ofrecer productos personalizados, sugerir otros relacionados y, en definitiva, personalizar a medida las necesidades del cliente.

En este sentido, los chatbots están, poco a poco, sustituyendo al factor humano en el departamento de atención al cliente. La irrupción de ChatGPT ha supuesto un revulsivo en la manera que tenemos de comunicarnos con la IA, siendo esta capaz de ofrecer respuestas claras y precisas acerca las cuestiones que podrían preocupar al cliente.

La IA y su impacto en el marketing personalizado

Una de las grandes bondades de la IA, sobre todo en relación con el marketing digital, es la capacidad que tiene para analizar masivas cantidades de datos para así crear diferentes tipos de compradores, dirigidos cada uno de ellos a un segmento diferente del área del comercio. La IA es capaz de ofrecer a cada consumidor una portada de tienda diferente, con artículos distintos, dependiendo de sus filias y fobias. 

Cualquiera que nos esté leyendo ya ha podido probar en carne propia los diferentes usos de la IA cuando navega y realiza compras. Por ejemplo, el gigante Amazon analiza el tiempo que has pasado mirando una cierta categoría de producto y, a través de notificaciones al móvil, te recuerda que ‘podrías estar interesado en un nuevo móvil’, por ejemplo.

Esta publicidad dirigida afianza y fideliza al cliente en una tienda determinada. Incluso si una persona entró en una tienda y, por el motivo que fuese, no hubiese estado interesada, la marca podría llevar a cabo un trabajo de retargeting, que consiste en intentar seducir de nuevo a dicho cliente analizando su historial de compras y costumbres en la navegación a través de las cookies.

La transformación de los procesos de compra y suministro gracias a la IA

De nuevo, el análisis de datos constituye la columna vertebral de la IA y el marketing en la actualidad. En épocas pasadas, era necesaria la contratación de expertos para analizar los datos recabados, un trabajo arduo y, en ocasiones, extremadamente costoso. Ahora, esa labor la realizan las máquinas y la inteligencia artificial junto a un número de expertos mucho más reducido.

Una encuesta de 2020 encargada por Amazon a WBR Insights reveló que los expertos en análisis de datos, gracias a la IA, además de permitir acceder a nueva información, les posibilitaba el tener más tiempo para trabajar en los resultados que aquella obtenía.

Asimismo, la IA también despoja al equipo humano de una tienda de cualquier proceso mecánico o repetitivo en su trabajo. El departamento de logística se nutre de la IA para optimizar sus almacenes y que la entrega a domicilio sea cada vez más eficiente. Es el caso, por ejemplo, de un sistema patentado por Amazon, llamado Method and System for Anticipatory Package Shipping, que ‘anticipa’ las compras de sus clientes. ¿Y cómo logra esto? De nuevo, gracias al análisis masivo de los datos del consumidor a partir de su historial de compras. Con este análisis, el emporio es capaz de crear un modelo que preside el comportamiento del usuario, previendo la demanda de un determinado artículo en un área geográfica y dotar a los almacenes de dicha zona de unidades de sobra.

Otro ejemplo relevante sería el llevado a cabo por Telefónica empresas, que ha lanzado recientemente su plataforma de analítica de vídeo en la nube. Su nombre es Computer Vision y permitirá a las máquinas entender qué contiene una imagen, procesarla y sacar conclusiones gracias a la IA y al análisis de datos. Gracias a esta nueva plataforma, se logra recabar información en tiempo real con múltiples posibilidades, como optimizar el proceso de producción o abaratar los costes de la misma

Desafíos y consideraciones éticas de la IA en las compras

El consumidor, a medida que navega por internet, va dejando un rastro extremadamente jugoso. Datos y datos que revelan qué le gusta, qué odia, que le enfada y qué le alegra. Todo ello afecta en modo alguno a cómo compramos y qué compramos. Es por ello que la IA es, a día de hoy y como hemos visto en estas líneas, una herramienta obligatoria para cualquier empresa que ofrezca bienes y servicios, ya que optimiza tiempo y dinero.

Las empresas deben tratar con excepcional cuidado el volumen de datos que obtienen de sus clientes, respetar su privacidad y ser transparentes con el uso que hacen de los mismos. Es muy sencillo que una determinada compañía caiga en diferentes sesgos (por raza, sexo o edad) a la hora de llevar a cabo su estrategia comercial. En este sentido, Emily Witt, Sarah Flamion y Annie Chin de Salesforce, empresa que ofrece servicios de computación en la nube, sugieren cuatro principios ineludibles para un marketing responsable con los datos de los usuarios:

• Usar y recopilar información individual de manera adecuada
• Ser transparente sobre el uso de datos
• Ofrecer a los clientes control y claridad
• Proporcionar beneficios claros a cambio de datos